Gestionnaires en direct – Les richesses de la bière

L’alcool n’a que faire de la récession, dit-on. Dans le cas de l’entreprise Constellation Brands (NYSE:STZ), le défi n’est pas d’en vendre, mais d’en augmenter la valeur, explique Marc Scott, vice-président de American Century Investments à Kansas City (Missouri).

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L’entreprise compte entre autres les marques Corona, Modelo et Pacifico, et des vins et spiritueux de marques incluant Black Box, Robert Mondavi et Kim Crawford.

« Je les ai rencontrés après leur dernier rapport financier, et nous avons discuté des prossiblités d’augmentation de part de marché dans la bière. Ils comptent atteindre 20 %, alors qu’ils sont à 10 % actuellement », dit Marc Scott.

Premier défi : la distribution, qui est bien inférieure à celle de leurs concurrents.

« Une marque comme Modelo n’a que 65 % du marché aux États-Unis, sur un total disponible de 100 %. Donc il y a un potentiel d’amélioration. Quant à la Corona, elle se vend principalement sous forme de bouteilles, ce qui laisse une marge de manœuvre dans le marché des canettes », poursuit Marc Scott.

De fait, la Corona ne compte que de 5 à 6 % de canettes dans ses ventes, ce qui est un progrès par rapport au passé mais reste faible. Il en va de même pour sa « pénétration en fûts » (keg penetration), à 2-3 % dans une industrie où la norme est plutôt de 10 %. La marque s’oriente donc vers une multiplication des robinets de tirage (tap handles).

« Lors de notre dernière rencontre, je leur ai demandé pourquoi ils avaient acheté Ballast Point, une micro-brasserie de la Californie, pour environ 1 milliard. Il s’avère que c’est une bière très haut de gamme avec des marges de profit importantes », dit M. Scott.

L’expert précise que l’entreprise construit actuellement une nouvelle usine dans le nord-ouest du Mexique, près de sa clientèle californienne. Le but : doubler la production de 165 à 350 millions de caisses de bière d’ici 2020.

« L’aspect le plus important de ce titre est sa capacité à s’imposer dans un marché qui demande de plus en plus de produits de qualité supérieure. Nous observons actuellement une « premiumisation » dans plusieurs secteurs des biens de consommation courante, dont la bière. L’autre segment de Constellation, le vin, performe bien à ce titre puisque l’espace en tablette s’agrandit. Les consommateurs veulent des aliments de plus haute qualité, biologiques par exemple, et cela s’applique aussi à leurs choix de boissons alcoolisées. »