La fin des appels à froid?

La décision de Merrill Lynch de s’interdire le démarchage téléphonique pourrait signer la fin de cette pratique, qui souffre de son image et qui est de plus en plus concurrencée par la technologie.

Les 3 000 conseillers stagiaires de la banque Merrill Lynch peuvent consulter la base de données interne ou le réseau LinkedIn pour trouver des clients… mais il leur est désormais formellement interdit de passer des appels à froid.

La décision de la banque de cesser cette pratique est loin d’être anecdotique, explique Think Advisor.

Merrill Lynch n’a pas détaillé les raisons qui l’ont poussée à mettre fin aux appels à froid. Mais en avril, le président de la banque, Andy Sieg, avait mis de l’avant les possibilités offertes par la technologie pour rejoindre les clients potentiels, notamment grâce à la base de données qui recense ses 66 millions de clients de détail.

Hormis les moyens offerts par la technologie, la banque pourrait bien avoir pris cette décision pour une question d’image… et pas seulement du point de vue des clients potentiels. En effet, certains candidats à l’embauche pourraient être rebutés à l’idée de passer pour de simples vendeurs qui passent des appels téléphoniques pour écouler des produits. De son côté, Merrill Lynch souhaite elle-même rehausser l’image de ses conseillers.

Cette décision ne devrait pourtant guère avoir d’impact réel sur la banque, car les appels à froid génèrent peu d’activité pour Merrill Lynch. Mais le symbole est important.

Si les appels à froid sont utilisés de longue date dans l’industrie, il est reconnu que leur taux de succès reste limité. Or, désormais, l’envoi de communications ciblées, à partir de formulaires que les clients potentiels remplissent eux-mêmes sur Internet, et même la recherche sur LinkedIn, donnent de meilleurs résultats. Ces deux moyens de prendre des renseignements facilitent la prise contact, qui de ce fait, devient un peu plus « chaude ».

De plus, ce sont des outils plus faciles à utiliser par les conseillers débutants, qui ne disposent pas encore d’un portefeuille de clients, et pour qui les appels à froid pouvaient être une façon – certes laborieuse – de faire grandir leur carnet de contacts.

Pourtant, les appels à froid constituent un processus de formation qui peut être efficace pour des vendeurs. Et certains parviennent à obtenir de bons résultats par cette méthode, grâce à leurs talents.

C’est pourquoi les appels à froid auront peut-être une place de plus en plus réduite dans l’industrie, mais ils ne disparaîtront pas.