Les quatre « P » du conseiller

• Ce texte est paru dans l’édition de juillet-août 2003 de Conseiller. Il est aussi disponible en format PDF. Vous pouvez également consulter l’ensemble du numéro sur notre site Web.

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En marketing, on ne fait pas plus fondamental que les quatre «P». Savez-vous de quoi il s’agit?

Afin d’éviter un exposé universitaire, empressons-nous de faire le lien entre ces principes de base en marketing et la pratique du conseil en services financiers.

P1 : le prix. Une bonne commercialisation consiste entre autres à choisir le juste prix pour le produit ou le service proposé. Celui-ci est fonction de la concurrence, de la qualité de ce produit ou service, de ses caractéristiques, etc. Dans les services financiers, la détermination des prix est quelque peu encadrée par des grilles de commissions, d’honoraires, et d’autres paramètres. Mais alors que vous ne pouvez pas grand-chose au prix proposé, vous pouvez contrôler ce que vos clients obtiennent pour ce prix : un service de niveau supérieur (à celui de la concurrence!), un meilleur soutien, des communications plus fréquentes, une valeur ajoutée plus importante. Cela compte pour beaucoup.

P2 : le produit. Posez-vous cette question : que vendez-vous au juste à vos clients? Des placements? des connaissances? du soutien? des conseils sur appel? une mise à jour des produits? une planification financière? successorale? fiscale? la répartition d’actifs? les placements alternatifs? une combinaison de ce qui précède? l’ensemble de tout cela?

Répondre à cette question est fondamental et loin d’être évident, car vous devez développer un ensemble de facteurs de différenciation. En quoi vous démarquez-vous et en quoi êtes-vous avantagé? Sont-ce les systèmes de traitement front office ou back office auxquels vous avez accès? Quelle est votre expérience? Quel est votre segment de marché cible (valeur nette élevée, moyenne ou faible)? votre mode de rémunération (à la commission, aux honoraires ou mixte)? Avez-vous une spécialisation par secteur (médecins, dentistes, PME)? des alliances stratégiques avec d’autres fournisseurs clés (comptables, avocats, fiscalistes)?

Savoir où vous en êtes et dans quelle direction aller vous permet de comprendre ce qui pour vous mérite une certaine part de marché. Notre industrie est en pleine maturation, et ceux qui survivront adopteront l’une des deux méthodes suivantes : la domination par les coûts (le modèle à la Wal-Mart) par laquelle on offre tout à des prix imbattables, ou le cré- neau (ou niche) dans lequel on développe une spécialité (par produits, positionnement géographique, connaissances, etc.) et on attire la part de marché dans un segment ciblé. Mon conseil : délimitez-vous un créneau solide et durable.

P3 : la promotion. Comme vous le savez, les produits sont vendus, pas achetés. Donc, vous travaillez fort pour accroître votre visibilité et votre réputation. Comment faites-vous votre promotion? Faites-vous de la publicité? Si oui, auprès de qui? Jouez-vous un rôle de premier plan dans votre milieu social (volontariat, administration d’œuvres caritatives)? Comptez-vous sur le bouche-à-oreille? sur les références? Proposez-vous des événements ciblés à vos clients (cliniques de golf, dégustations de vins, séminaires sur les questions fiscales et successorales)? Profitezvous d’Internet pour mieux déployer votre pratique? Faites-vous des sondages auprès de vos clients, et, surtout, les faites-vous de façon efficace?

Dans les marchés actuels, la lutte est âpre, et c’est pourquoi vous devez faire usage de tous les outils à votre portée pour vous démarquer dans l’esprit de vos clients actuels et futurs.

P4 : la place (ou le pipeline). Il s’agit ici du processus de distribution de vos produits et services. Communiquez-vous directement avec vos clients? Est-ce plutôt votre adjoint? Par quels moyens (poste, téléphone, télécopieur, Internet, présence Web, alliances) le faitesvous? Segmentez-vous votre clientèle afin d’adapter vos services et vos communications en conséquence?

Les quatre «P» du marketing s’avèrent très pertinents à vos affaires. Comme tous les concepts, ils peuvent vous aider à mieux comprendre et orienter le développement de vos affaires. Visitez le site Web d’ActifConseil (www.actif conseil.com) pour vous procurer un document sur les quatre «P» s’adressant aux conseillers financiers.

Pierre Saint-Laurent, M. Sc., CFA, est président d’ActifConseil à Montréal. On peut lui écrire à l’adresse psl@actifconseil.com.

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• Ce texte est paru dans l’édition de juillet-août 2003 de Conseiller. Il est aussi disponible en format PDF. Vous pouvez également consulter l’ensemble du numéro sur notre site Web.