Un ciblage de clientèle qui dérange

Un document de « profilage » des clients de Desjardins destiné à ses conseillers a suscité l’« inconfort » de Daniel Germain, explique-t-il dans un billet publié mardi.

Le directeur de Les Affaires Plus affirme d’emblée que « la qualité du service que vous recevez à votre institution financière est proportionnelle à la taille des avoirs que vous y détenez ».

« Bien sûr, les clients en moyens ont des besoins complexes qui nécessitent une expertise pointue, mais aussi plus lucrative pour celui qui la fournit. Plus vous rapportez, plus vous serez traité aux petits oignons. C’est une loi immanente de l’industrie des services financiers », écrit-il.

DESJARDINS IDENTIFIE DES « CIBLES DE SOLLICITATION »

Le chroniqueur pensait qu’il s’agissait là d’une loi non écrite, d’où sa « surprise » en découvrant un document interne réservé aux conseillers de la coopérative. Intitulé Diagnostic membres aux particuliers, cet outil de « profilage » des clients l’a mis mal à l’aise.

Le but de ce document est d’aider à établir un « plan d’action pour le développement des affaires auprès des membres », notamment « en identifiant les segments des membres prioritaires ». « La segmentation aide à optimiser la satisfaction de nos clientèles grâce à une meilleure connaissance et de meilleurs regroupements de nos membres », peut-on y lire.

Qu’apprend-on aux conseillers à l’emploi des caisses? « Bien des évidences », répond Daniel Germain. Par exemple, qu’il y a des clients plus riches que d’autres et que les besoins de chacun évoluent en fonction du stade de la vie. Évoquant les occasions offertes par un client qui débute sa vie active, le document suggère d’« être attentif pour identifier et prendre en charge les membres qui présentent les meilleurs potentiels futurs. Utiliser les cibles de sollicitation afin d’identifier les membres prioritaires et les développer selon leur potentiel d’affaires. » De la segmentation de clientèle comme en font la plupart des entreprises, finalement.

LE HIC

Le malaise du chroniqueur semble surtout venir du fait que le document attribue une « valeur globale » à chacun des clients, dont l’échelle s’étend de V1 (valeur globale très élevée; moins de 20 % de la clientèle, mais « segment » de loin le plus profitable) à V4 (valeur globale limitée). « La valeur est attribuée en fonction du volume d’affaires et du potentiel qu’il représente pour Desjardins. C’est une façon on ne peut plus explicite de dire que les membres de la coopérative n’ont pas la même valeur », déplore-t-il.

Daniel Germain assure « ne pas lancer la pierre à Desjardins » qui, après tout, « fait comme tous ses compétiteurs », même s’il reconnaît dans le même temps éprouver « un petit inconfort en lisant un document aussi explicite », peut-être parce que le mot « membre » y détonne.

« NOUS VOULONS MIEUX RÉPONDRE AUX BESOINS »

Interrogée par Conseiller, Desjardins défend l’existence de cette pratique ainsi que le vocabulaire employé dans sa documentation interne. « Le but premier de notre démarche est avant tout de mieux servir nos membres. Toute entreprise désireuse de croître se doit de bien connaître sa clientèle. Ce n’est pas différent dans le milieu financier », plaide André Chapleau.

Le porte-parole du Mouvement précise que « le document auquel fait référence l’article [de Daniel Germain] est en fait un outil de formation qui fait partie d’une plus grande initiative, dont l’objectif ultime est de mieux répondre aux besoins de nos membres et clients, tout en demeurant compétitifs dans le marché ».

« Nous souhaitons ainsi mettre de l’avant une culture basée sur le cycle de vie de nos membres, selon qu’ils sont en démarrage de vie financière, en milieu de vie active, en préparation à la retraite ou à la retraite. Cela afin de faire en sorte que notre offre et notre prestation de services soient bien adaptées à leurs besoins. Par exemple, les besoins d’un jeune sont nettement différents de ceux d’une personne plus âgée à la veille de quitter la vie active et la personne qui les sert n’a pas nécessairement à avoir les mêmes compétences », conclut André Chapleau.

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