Savez-vous parler aux femmes?

Quatre-vingt-cinq pour cent des dépenses des ménages sont contrôlées par les femmes, 49 % ont une grande part de responsabilités dans les décisions financières et 90 % souhaitent être davantage impliquées dans la planification financière. Or, 84% se disent mal servies par le secteur financier, 62 % n’auraient pas de conseiller et seulement 15 % croient que les institutions financières font un bon travail auprès d’elles. Pire encore, aucune banque ou financière ne figure parmi les marques les plus appréciées des Canadiennes.

De toute évidence, le milieu des services financiers ne sait pas rejoindre les femmes et créer une relation solide avec elles malgré leur importance dans la prise de décision du budget familial.

Étonnant? Pas pour Mark Morin, président de l’agence Stratégies Marketing Relationnel, qui en a vu d’autres dans plusieurs secteurs d’activité économique.

Les entreprises s’adressent aux femmes comme elles le font pour les hommes sans ajuster leur message ou leurs produits et sans tenir compte de leur spécificité, a-t-il affirmé jeudi lors du colloque Question Retraite 2014. Le secteur de la planification de la retraite n’y échappe pas.

« Peu d’entreprises vont chercher à comprendre et à adapter leurs communications en fonction des priorités des femmes. Sur le plan des conseils financiers, les besoins sont insatisfaits, principalement en matière d’éducation financière. Il y a un sérieux problème », constate Mark Morin.

Pourtant, au plan des affaires, le jeu en vaudrait largement la chandelle. À l’échelle mondiale, le pouvoir d’achat des femmes s’élève à 28 000 G$, souligne cet expert. Dans leur livre The Female Economy paru en 2009, Michael J. Silverstein et Kate Sayre signalaient que les revenus des consommatrices en 2014, 18 trillions de dollars, allaient dépasser le PNB de la Chine toute entière (6,6 T$).

Les deux auteurs relevaient qu’en matière de conseils financiers, les femmes recherchaient des professionnels qui comprennent et s’occupent des évènements qui touchent leur vie, souhaitaient obtenir des conseils en matière d’éducation financière et voulaient un traitement égal aux hommes. Encore faut-il le savoir.

Les cinq erreurs des annonceurs

Devant un auditoire majoritairement féminin, mais qui comprenait aussi un certain nombre d’hommes cherchant à améliorer leur approche avec le sexe opposé, Mark Morin a ciblé quelques erreurs courantes commises par les entreprises, dont celles des secteurs financiers, à l’égard des femmes :

• Voir la femme comme un stéréotype commun alors qu’il existe une multiplicité de sous-segments de cette clientèle. Penser les rejoindre et les émouvoir en utilisant la couleur rose n’est pas la meilleure chose. Dell avait lancé une gamme d’ordinateurs roses. Il a dû les retirer du marché après quelques jours seulement.
• Vanter ses prouesses personnelles passées en matière de performance et de rendements au lieu de les écouter.
• Ne pas effectuer de suivi après une première rencontre et ne pas tenter de bâtir une relation durable avec elles. Selon le conférencier, 50 % des représentants ne font aucun suivi et seulement 15 % font plus de deux contacts.
• Dicter au lieu d’éclairer. « Vous n’avez pas fait cela, vous devriez faire ceci. » Les hommes le voient comme des conseils, mais c’est souvent perçu comme accusateur par les femmes.

La marche à suivre

Pour séduire le marché féminin, il faut comprendre ses motivations. La plus grande leçon à cet effet a probablement été servie par un vice-président de Stratégie RBC Placements, Michael Macdonald, rapporte M. Morin.

« En matière de services financiers, a-t-il observé, les hommes prennent surtout leurs décisions en fonction du montant qu’ils ont établi. Celles des femmes sont en grande partie motivées par l’utilisation future de leurs placements, comme le financement des études d’un enfant ou la retraite. »

Pour développer et conserver cette clientèle majeure, Mark Morin suggère de chercher à bâtir une relation plutôt qu’à conclure une transaction et d’aider la femme dans son cheminement, pas la convaincre. On doit garder à l’esprit que 85 % des femmes veulent savoir comment maintenir leur rythme de vie à la retraite, 57 % craignent de manquer d’argent quand elles auront quitté le marché du travail et 62 % sont intéressées à en savoir plus sur la finance et la planification de la retraite, soulève le conférencier en citant une étude américaine.

L’autre conseil donné par le président de Stratégies Marketing Relationnel est de bien choisir le canal le plus approprié pour « capturer » la clientèle féminine. Selon les chiffres qu’il a donnés, le téléphone (8,21 %) serait encore le meilleur moyen, suivi du publipostage (0,75 %). Le courriel, le web et les réseaux sociaux ont aussi leurs qualités. Le contenu du message compte autant que le véhicule lui-même.

Une fois la cliente « convertie » au moyen de suivis téléphoniques, de courriels de relance, de lettres de suivi, de rencontres individuelles, de simulations et de propositions, le spécialiste propose plusieurs pistes pour faire croître la confiance et la valeur de la relation. Les lettres et infolettres, les appels de suivi, les ateliers, les capsules informatives et l’identification des autres besoins de la cliente en font partie.

Conseiller au colloque Question Retraite :

• La génération C, difficile à motiver
• Le coffre à outils d’une bonne planification fiscale de la retraite
• Changements démographiques : de lourdes conséquences pour les marchés