Comment parler de son avantage concurrentiel?

Dénigrer la concurrence lorsqu’on vous demande d’énumérer vos avantages concurrentiels est la meilleure façon de faire fuir les investisseurs.

C’est du moins ce qu’affirme l’ange investisseur Martin Zwilling, président et fondateur du réseau d’anges américains Startup Professionnals.

« La façon de répondre à la question de l’avantage concurrentiel en dit long sur la connaissance qu’un entrepreneur a du marché et de ses réalités, de ses clients potentiels et de sa capacité à bien gérer les relations avec les investisseurs », écrivait Martin Zwilling plus tôt cette semaine dans son blogue.

« Il n’y a pas de réponse parfaite à cette question, mais ce que les investisseurs cherchent à savoir, c’est la façon dont l’entreprise se démarquera à long terme de la concurrence. Ils veulent aussi savoir comment vous abordez les questions difficiles. »

DES PAROLES LOURDES DE SENS

Aborder l’avantage concurrentiel en dénigrant ses concurrents dénote un manque de maturité entrepreneuriale et rebute les investisseurs, explique Martin Zwilling.

« Ce qu’on veut entendre, poursuit l’ange investisseur, c’est quelque chose à l’effet que l’entrepreneur est concurrentiel aujourd’hui et qu’il se donne les moyens de le rester dans les prochaines années. »

Ce que les investisseurs se font plutôt répondre, en règle générale, c’est une litanie de déclarations qui font perdre toute crédibilité à l’entrepreneur.

Voici les principales formules que vos clients devraient éviter :

• « Nous n’avons pas de concurrents. » L’investisseur moins poli se lèvera et quittera la salle, ne voulant pas investir dans une aventure dont le pilote affirme ce genre de choses. Répondre qu’il n’y a pas de concurrence signale qu’il n’y a pas de marché pour ce que l’entrepreneur offre, ou encore qu’il ne s’est pas penché sur la question. Deux situations dans lesquelles on ne veut pas risquer sa mise.

• « Nous sommes les premiers à l’offrir. » Une telle situation signifie souvent qu’on court à sa perte. Seules les grandes sociétés – ou les investisseurs qui ont les poches très profondes — peuvent soutenir la commercialisation d’une nouveauté. La raison? « Si votre projet est une idée que les géants ont manqué, ils mobiliseront leurs vastes ressources pour vous écraser », constate Martin Zwilling.

• « C’est un changement de paradigme. » En clair, l’innovation proposée est telle que le marché en sera bouleversé. Dans ce cas, les investisseurs potentiels qui s’y connaissent refuseront de financer le projet. Car pour proposer une révolution commerciale, il faut avoir le temps et les ressources pour durer, le temps que la nouveauté entre dans les habitudes. Historiquement, les pionniers sont la cible de tous les coups et résistent rarement. Cela, les capital-risqueurs le savent.

• « Notre équipe est l’ingrédient magique. » Affirmer cela, c’est risquer de passer, au mieux, pour un naïf, et au pire, pour un arrogant. Deux personnalités que les investisseurs fuient comme la peste.

• « Notre produit sera d’abord offert gratuitement. » La gratuité, c’est le mot grossier aux oreilles des investisseurs. Ils veulent obtenir du rendement, pas financer une entreprise qui mettra des lustres à faire ses frais, en misant sur la publicité, par exemple. Facebook aurait d’ailleurs dépensé quelque 150 M$ avant de générer des profits, selon Martin Zwilling.